主打功能保健牌饮料炒概念遇冷

新华网天津５月６日电（记者张晓辉）天气在转暖，饮料消费高峰即将到来，竞争激烈的饮料行业再度风生水起。一些饮料生产企业开始大做文章，打出“绿色健康”“功能饮品”等旗号，一些大牌企业则重点推出果汁醋产品。不过，一些业内人士和专家分析认为，随着消费者理性消费意识的不断增强，如果企业推出新产品时，只是单纯“炒”概念，市场能“热”多久值得观察。

大牌企业重点推出概念新产品

汇源果汁今年高调宣布进军第四代饮料果醋市场，并推出了新产品汇源果汁醋。不过，日前记者在天津的多家超市发现，货架的主要位置摆放的仍然是碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料，果醋饮品并不多。家乐福超市目前只有汇源的果汁醋一种产品，而沃尔玛超市也只有“秋禾”“海棠”“天立天”三种品牌的苹果醋和葡萄醋饮品。

沃尔玛超市工作人员介绍说，和维生素饮料、运动型饮料相比，果醋饮料算得上是饮料行业的老品种了，但销售并不理想。“销售排行首先是碳酸饮料，其次是果汁，再有是茶饮料。保健型、功能型及果醋类的饮料，是所有这些饮料中销量最低的。”

中国果醋专家、天津科技大学王敏教授介绍说，果醋饮品在欧美、日本等国家早已被消费者普遍接受，市场非常成熟。虽然果醋进入国内市场已有８年的时间，但它目前在市场上的占有率还不足１％。

销售人员及消费者大都认为，口感不好直接导致了果醋市场的低迷。一位肖姓女顾客告诉记者，她不久前曾买回几瓶果醋给家人品尝，结果不是很受欢迎。“果醋的果味有点淡，如果醋味少一点，果味浓一点，我想大家更容易接受。”

另外，还有顾客反映，多数果醋饮品在超市货架的摆放位置都是和保健品放在一起，在产品推广中过分强化保健概念，也会给消费者造成一些误解。

企业辛苦挖掘的概念不一定为消费者认可

在大部分饮料企业开发果醋饮品之前，天津的天立独流老醋股份有限公司早在２０００年就研制出了一种果醋饮料——天立天系列果醋产品，这一产品主要是以苹果、梨、草莓等为原料，通过榨取水果中的原汁并进行深层醋酸发酵酿制而成。

天立公司当时认为，如果能第一个占领这个新兴市场，靠着营养保健的宣传一定会受欢迎。然而产品真正推出后厂方才发现，企业辛苦挖掘的健康概念并不为大多数消费者认可。

“我们开始研发产品时可能对市场考虑不够全面，对消费群体把握不准，造成产品比较单一。”该公司果醋销售部经理张金国说，“现在看来，必须进一步研究市场和消费者需求，加强技术研发的投入和力度，扩大品种，改善产品口味，让大家在口感上更认可它。这样才可以缩短果醋与消费者之间的距离。”

大学生王蔷对记者说，近年来，饮料市场中总会有新面孔出现，这些产品外包装大都新颖奇特，功能介绍也很诱人。她和同学们喝饮料经常是“赶时髦”，但很多新饮料喝不了多久就被放弃了，还是回归到矿泉水、碳酸类及果汁类饮料等“老几样”。

王蔷说：“企业为产品做宣传肯定会有夸张的成分，但饮料不可能是保健品，更不可能有药品的功效，关键还是要看饮用的口感。”

“点心再好吃也卖不过面粉，为什么呢？因为点心是可吃可不吃的东西，而面粉却是必须得吃的东西。”天津师范大学广告系主任许椿教授说，像果醋一样，如果许多概念性功能型饮料在宣传时过分强调功效，那么与大众饮料相比，这些产品就是饮料行业当中的小众产品了，销量自然会受到一些影响。

产品创新与品牌树立才是竞争正道

许椿分析说，近几年，整个饮品市场炒作概念的很多，大都在美容、维生素、增加体力甚至是抗衰老这些概念上下功夫，由于缺乏客观标准的判断尺度，造成了很多消费者认识模糊，最终导致不愿意轻易尝试产品。

行内人士介绍，近年饮料行业“炒”概念成风，从“体验营销”“角色营销”“产品概念营销”等推广方式到“第五季”“脉动”“他＋她”等红火一时的饮料牌子，很多企业误认为找到了一个概念，就如同找到了营销的真谛，进而就摸准了消费者的消费心理，从而就可以纵横天下，而最终，轰轰烈烈开场、悄无声息收兵的饮品企业并不在少数。

南开大学国际商学院教授李桂华表示，饮料企业首先必须了解消费者的口味需求、消费习惯、价位承受力及对产品的接受程度，在了解消费者具体需求基础上再开发自己的特色产品。否则就只有一个空洞的概念，产品不可能在市场上叫响。

专家指出，软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，市场竞争正在从渠道战和价格战逐渐升级到产品的创新与品牌竞争上。随着消费者理性消费意识的不断增强，在推出新产品的时候，如果企业只是单纯炒作概念，缺乏充分调研和整体营销的话，那这个新产品很可能只是昙花一现。