奥运会不仅是一次隆重的体育盛会，也是众多奥运赞助商赚钱的好机会。但是，奥运营销最应该把握的是奥运的主旨、主题及精神，否则，可能会得到事倍功半的结果。

    　不论是企业事件营销也好，是无奈之举也罢，如果简单地把奥运赞助商当做一种身份的象征，以为披上这张“皮”，消费者就可以记住自己，买这个品牌的产品，那就把消费者想得太简单了。

    　随着北京奥运会开幕的临近，企业奥运营销的宣传也逐渐进入炽热阶段。众多中国企业不管与奥运沾不沾边，都憋足了劲、备足了钱，想借奥运光环给自己脸上贴金，好像不能参与奥运营销，企业就没法活了。当然，能与奥运搭上边固然可喜可贺，如果不能，天也塌不下来。
    　企业要正确理解奥运营销的本质，这样才能进退得当。

“烧钱”的奥运营销

    　2007年9月，在面向奥运会官方赞助商举行的一次广告时段拍卖中，伊利集团以2000万元人民币买下央视转播奥运会开幕式和闭幕式节目的4段15秒广告，而红牛饮料则以1.59亿元夺得央视夜间节目《今日之星》的独家冠名权，成为央视奥运节目广告时段的“标王”。

    　但是，这仅仅是在核心媒体上的一次性花费，更大的费用以及更广泛的推广需要企业投入更多。中央电视台2008年6－8月的媒体报价，比2007年同期提高了3－4（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）倍。面对吸引亿万观众的体育盛会，所有的投资回报评估标准都被抛到九霄云外，取而代之的是如何抢占资源。毕竟，资源是有限的。

    　当然，对于奥运赞助企业而言，赞助费只是投入的一部分。媒体高涨的广告费用以及奥运营销的传播活动，使企业不得不为此支付巨额资金。

奥运营销的明星效应

    　明星为广告做代言，早已屡见不鲜，即使是奥运冠军也不例外。雅典奥运会之后，刘翔、郭晶晶、张怡宁等人的身价也水涨船高。

    　刘翔在2004年雅典奥运会上一炮走红，一夜之间便成为家喻户晓的人物，不仅名声在外，就连广告片约也是滚滚而来。对于刘翔代言的广告，国家体育总局田径管理中心也有明确规定，一级代言品牌最多五家，刘翔会专门到场拍摄广告；二级代言不出席活动，不到专门的拍摄地点进行拍摄，只能在训练当中或结束后参加活动；三级代言就只能用现有的资料做宣传。

    　颇有先见之明的耐克公司在2002年就与这位“希望之星”签约。雅典奥运会110米栏预赛之前，耐克公司开始全国范围播放刘翔的广告，等到刘翔获得冠军的时候，广告效益达到了高潮。后来，耐克为刘翔量身打造了一款以“天生我翔”为名的AirMax360跑鞋，只限量发行1000双。耐克认为，刘翔能够很好地诠释它们在中国的本土化策略，这是一次双赢的合作。

奥运精神的契合
    　除了阳光健康的外形，刘翔的个性也是吸引广告商的重要筹码之一。曾经有好几家日本企业开出天价邀请飞人接拍广告，但是，都被刘翔拒绝了，他做广告的第一原则就是：关于日本的广告一律不接，不管开价多少。

    　避开高额的媒体费用和体育冠军的广告效应，奥运赞助商除了要防备竞争对手的隐形营销外，还要调整企业经营战略。毕竟，那些显得从容不迫的非奥运赞助商，尽管未获得奥运会正式赞助商的席位，但很多企业仍有办法挤进奥运营销的决赛赛场。

    　李宁在应用奥运营销方面所采取的行动，一点不亚于真正的奥运赞助商。
    　李宁赞助央视奥运频道，赞助中国乒乓球队。为了提升李宁在国外的形象，请沙奎·奥尼尔和西班牙国家篮球（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）队为其代言，这种整体的氛围加之具有煽动性的传播理念“北京卫冕，谁说不能”让人不得不记住它。

    　这些企业之所以从容，就在于它们的奥运营销紧紧契合了奥运精神。因此，奥运营销的关键，在于企业要审视品牌与奥运精神的匹配性，公司或产品的核心价值是否与奥运的核心价值一致。

    　当然，赞助奥运本身就会使赞助商的品牌品质得到提升，提供资金或实物的赞助自然会与奥运获得联系，企业在这些方面应该能做到完美。但是，最为关键的，应该是奥运符号与企业联结在一起时，如何挖掘企业品牌的价值。

    　其实，要想使品牌价值与奥运巧妙关联，最需要把握的应该是奥运的主旨、主题及精神，只要围绕核心，就不难为赞助商的品牌增加奥运内涵。